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6大巨头Amazon Apple Netflix Groupon Facebook等网络营销行为经济学分析

来源:      2019-8-4 7:34:52      点击:

   7月1日,Wired杂志,中文名为连线,漳州做网站最近杜克大学 行为经济学家 丹•艾瑞里(Dan Ariely)撰文在线公司如何让我们共享更多,消费更多。Ariely经济学家用行为经济学理论分别对亚马逊Amazon、Netflix、团购Groupon、 Zynga、Facebook和苹果的网络营销做了分析。艾瑞里Ariely认为,虽然是网络营销,但营销的本质千百年来都未改变,就是利用人类的弱点,获取最大利益。最后,艾瑞里Ariely还用行为经济学理论对人们网上的强迫行为做了分析。该文搜狐科技编译。

用户不是傻瓜,但却可以被愚弄。几千年来,最好的销售人员已经知道如何利用人类心灵脆弱的一面。在行为经济学的新兴领域,对于大众易受精心设计的推销影响的弱点,我们都可以给出准确的名称定义。利用心理学的洞察力,行为经济学家已经可以解释为什么消费者会更多的买售价0.99美元的东西,而不是 1美元的东西(左数效应)。为什么消费者热衷于办理健身会员资格,却从不去使用(乐观偏见)。为什么消费者很少会退回购买的商品(购后合理化)。网络巨头们,从亚马逊到Zynga,都在使用类似的伎俩让消费者不停地访问的网站,玩它们开发的游戏,购买它们的商品。实际上,这就是它们能成为大公司的首要原因。以下将详细阐述它们是如何“玩弄”消费者的,以及在某些情况下,我们是如何以“玩弄”自己收场的。

选择阻力最小的方法,默认的力量 亚马逊

消除小摩擦可以从根本上改变一个人的决定。关于这个判断的最好例证来自于埃里克•约翰逊(Eric Johnson)和丹•古德斯滕(Dan Goldstein)的研究。在这项有关于器官捐献的研究中,两人提供了两种选项:一种是人们可以选择死后捐献器官,默认是不捐献;另一种是默认死后捐献器官,但人们可以很方便的退出。调查发现:前者的器官捐献率在40%,而后者高达80%。这就是默认的巨大力量:人们在做事情时总有一个明显的倾向,选择阻力最小的方法。

 

对于很多人来说,亚马逊网站的功能都是默认的,因为它已经存储了我们的信用卡和地址信息。如果我们问人们,在其他网站重新输入这些信息会花去他们多少时间,得到的答案多半是“不会很多”。大多数人都不会把时间看得很重要,但就在决定购物且不会考虑过多的几秒钟内,输入这些信息的障碍看起来令人生畏,所以我们还是默认选了亚马逊。

亚马逊还为运费问题创造出了两个智能解决方案。对于网上购物来说,这一直是最大的心理障碍。首先就是它的免运费政策,只要商品价值超过25美元,亚马逊就免费送货。随着消费者添加额外的书或CD以避免运费时,原本只卖出一件商品的亚马逊变成了卖出两件商品。

更有趣的机制是亚马逊高级会员(Amazon Prime)。只要每年交上79美元的初始费用,就可以享受美国境内两天内免费送货的优惠。我怀疑这项服务让消费者更多的消费,原因有三个。

首先,一旦知道一家商店可以免费送货,消费者就不大会去另外的地方购买。

其次,一旦上了亚马逊,运费就不再是心理障碍,所以冲动性消费就不大能受到抑制。

最后,我们都是提前付款,这就成了已支付成本。所以为了让交易更加划算,我们会在网站上购买更多的商品以分摊投资。

 

  预测用户未来喜好很难,付了钱却没有看 Netflix

 Netflix建立了一门价值数十亿美元的生意,它只是基于一个很简单的道理:人们对逾期附加费很反感。在传统的音像租赁店,顾客一直在做两种选择:要么多交费用;要么退回已经超期,但还没看过的电影。除去可以不付逾期附加费,Netflix还提供了详细的电影选择,每位用户都可以建立一个个性化的“队列清单”。Netflix似乎是创建了一个智能系统,使得用户可以看到他们想看的电影。

但实际上,Netflix用户看过的电影要比他们预期的少得多。这对Netflix不坏,它节约了邮费,增加了利润。为什么呢?原因之一就在于Netflix迫使用户主要以未来想看什么电影为依据,但用户在预测未来喜好这方面却十分差劲。

丹尼尔•里德和两位合作者为此就写出过一篇漂亮的论文。论文展示了人们原则上想做的事和马上想做的事之间存在差异。他们要求受访者从一份电影清单中选择,里面既有高雅的影片(《辛德勒名单》)也有低俗的影片(《我的表兄维尼》)。如果在几天后问他们想看什么影片,大多数人选了高雅影片。但要是立即就问他们想看什么影片,大多数人选了低俗影片。原则上,我们都想看严肃的影片,比如说法国电影,但今晚不行!因此我们的电影“队列清单”变得雄心勃勃,充斥着曲高和寡类型的电影,而不是我们自己想看的。

现在Netflix提供了在线观看服务。虽然网上流媒体的兴起,我们已经不局限于看自己想看的电影。相反,我们感觉自己付了钱,可以在任何时间看任何电影,即使我们根本看不了那么多。

 群体行为的认知是一股强大的推动力 Groupon

在我看来,Groupon等团购网站掀起的最大革命不是提供大幅度的折扣,而是使它们的用户没有了以往优惠券使用者的那种尴尬。如果对Groupon用户发起调查,问他们从报纸上剪裁优惠券这种做法怎么看,我想大多数都会嗤之以鼻。

实际上,优惠券使用者的污名真实存在且非常广泛。《消费者研究》(Journal of Consumer Research)上最近刊载的一篇文章就发现,人们总是将使用优惠券的人描述成贫穷的、小气的,甚至是优惠券使用者自己也这么想。随着Groupon的兴起,人们开始接受使用优惠券,社会对此的认知度大为改观。

 涉及到更改人们行为习惯时,群体行为的认知是一股强大的推动力。加州大学洛杉矶分校的诺亚•戈尔茨坦(Noah Goldstein)几年前曾经进行过一项研究:如何鼓励宾馆客人重复使用毛巾。在一项实验中,在测试的房间内放置了两种不同的标语牌。第一种是单纯的生态呼吁,称重复使用毛巾有利于环保,结果是有35%的客人照做了。第二块标语增加了社会线索:“几乎有75%的客人都参与到这项活动中来,通过重复使用他们的毛巾尽一份力。”结果有44%的客人照做。

Groupon的时间限制是它的另一项秘密武器。消费者只有一天的时间决定是否购买优惠券以享受折扣。通常,就算我们当时不买,也不能保证以后也不会买,我们可以随时改变主意将东西买回来。但有了Groupon后,我们的选择变得十分清晰。这不仅仅是现在不买的问题,还在于现在不买以后也买不到了。遵照这种选择,许多消费者都会考虑不买的话他们会有多么后悔。因为人们都不喜欢后悔,所以会更多地倾向于购买。

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